AC尼尔森数据显示，，，，，2024年，，，，，母婴品类整体及其细吩旆类均出现销量下滑态势，，，，，其中，，，，，婴配牛奶粉同比下滑2.5%，，，，，婴配羊奶粉与2023年吃旖。。。。。。。。但就销售额来看，，，，，2024年婴配粉销售额整体降落7.4%。。。。。。。。2025年，，，，，婴配粉市场仍面对诸多挑战。。。。。。。。

这其中，，，，，婴配羊奶粉的挑战尤为直观。。。。。。。。产品数量激增，，，，，大盘持续收缩，，，，，同时还面对品牌对品类的倾压。。。。。。。。羊奶粉到底该若何破局？？？？？？？？

又卷又难，，，，，卷无可卷！

此前，，，，，有品牌暗示：“知路2024年难，，，，，但没想到会这么惨烈。。。。。。。。”今天，，，，，羊奶粉发展的确遇到了好多难题。。。。。。。。

1.品牌端：增长失速，，，，，打法失灵 截至目前，，，，，新国标羊奶粉共有126款，，，，，约占总注册数的30%，，，，，意味着近乎每3款婴配粉里就有1款是羊奶粉。。。。。。。。但就市场份额来看，，，，，羊奶粉的占比约12%，，，，，与激增的产品数量形成显著差距。。。。。。。。

而市场规模方面，，，，，2020年婴配羊奶粉市场规模突破100亿，，，，，2021年在110亿元左右，，，，，但2022年、2023年接连下滑，，，，，2024年也未见好转，，，，，市场规模预估在95-100亿左右。。。。。。。。大盘增长滞碍，，，，，不少羊奶粉品牌也陷入增长困境。。。。。。。。

与此同时，，，，，婴配粉市场集中度攀升，，，，，目前，，，，，CR10已超87%，，，，，CR5更达到70%。。。。。。。。在集中度较高的品牌中，，，，，多数以牛奶粉为主，，，，，羊奶粉更多充倒亟略补充品。。。。。。。。且牛奶粉市场厮杀强烈，，，，，品牌无论是资源投入还是终端动销，，，，，都将更多精力倾泻于牛奶粉，，，，，肯定水平上品牌侵蚀了品类发展。。。。。。。。某连锁老板通知我们：“羊奶粉持久来看会不错，，，，，门店能够造就。。。。。。。。但此刻主流品牌的市场投入和消费者教育比力参差，，，，，内卷也比力严沉。。。。。。。。”

2.渠路端：价盘不稳，，，，，主推难题 羊奶粉，，，，，自身被界说为渠路的“利润”品类。。。。。。。。不外，，，，，这几年，，，，，受全国窜货乱价影响，，，，，羊奶粉的“高端”属性，，，，，被拉了下来，，，，，价盘颠簸较大。。。。。。。。加之，，，，，有部门后过注的品牌，，，，，为了急剧打开市场！！！！！。。，，，，将招商价值拉得很低，，，，，造成市场恶性竞争，，，，，品牌管控难度加大，，，，，渠路主推意愿降低。。。。。。。。

另一方面，，，，，消费者自主选择意识加强，，，，，羊奶粉品牌拉力不及的问题，，，，，也加沉了渠路主推的难度。。。。。。。。羊奶粉逐步陷入“又卷又难”的狼狈境界。。。。。。。。

问题凸起，，，，，若何破局？？？？？？？？

然而，，，，，只管难题沉沉，，，，，但这并不料味着羊奶粉就此式微。。。。。。。。相反，，，，，作为羊奶粉品类的坚定看好者、支持者、助推者，，，，，婴童智库以为羊奶粉现阶段的难题是发展的必然。。。。。。。。从长远来看，，，，，羊奶粉仍有较大增长空间，，，，，甚至是品牌新一轮竞争中的沉要增长极。。。。。。。。但回归市场竞争的性质，，，，，羊奶粉主题要解决两大问题。。。。。。。。

1、渠路愿意推的问题

目前，，，，，羊奶粉依然是一个服务型、主推型的品类，，，，，品牌必须着眼解决市场的主题矛盾——渠路愿意推的问题。。。。。。。。一是渠路愿意推，，，，，二是渠路推得动。。。。。。。。前者，，，，，考验的是品牌的渠路口碑及配套措施，，，，，蕴含防窜控价、动销支持、专业培训等各个方面。。。。。。。。后者，，，，，考验的是品牌的“拉力”。。。。。。。。今天，，，，，已经越来越清澈，，，，，背离消费者选择趋向的“主推力”，，，，，只会越来越难！

2、消费者愿意买的问题

营销学中有个经典理论，，，，，“消费者用品类来思虑，，，，，用品牌来表白”，，，，，成功的品牌往往能成为某个品类的“心智入口”，，，，，羊奶粉更是如此。。。。。。。。

有渠路暗示：“XX羊奶粉早期还能够，，，，，不外此刻很难做下去，，，，，由于此刻的消费者讲求品牌，，，，，若是没有品牌力，，，，，我们推得很累，，，，，再没有厂家赋能的话，，，，，这产品就活不下去。。。。。。。。”

固然羊奶粉在细吩旆类里的差距化认知比力清澈，，，，，但问题也同样凸起。。。。。。。。好比，，，，，在奶粉智库后盾，，，，，仍有部门消费者存在，，，，，喝羊奶粉会血虚、会上火；；；；；；不能持久喝；；；；；；医生不建议喝；；；；；；膻味沉等认知误区。。。。。。。。

因而，，，，，品牌若何携手渠路，，，，，抢占羊奶粉品类在消费者心中的认知，，，，，依然迫怯祝。。。。。。。必要品牌对峙持久主义，，，，，做好产品，，，，，做强品牌，，，，，做好服务，，，，，强化消费者教育。。。。。。。。

只管当前好多羊奶粉品牌仍在“活下来”阶段，，，，，甚至可能活下来已然不易。。。。。。。。但“不看短期，，，，，活不下去，，，，，不看持久，，，，，没有将来”，，，，，今天的市场已经越来越清澈，，，，，也越来越单一，，，，，解决了门店愿意主推和消费者愿意买的问题，，，，，品牌就能持续发展，，，，，品类能力得以突破。。。。。。。。

总之，，，，，羊奶粉市场依然有机遇，，，，，只是发展遇到了必然的阶段性难题，，，，，而这个难题必要品牌、渠路共同破局。。。。。。。。

（文章起源-婴童智库余经敏）